Ideal je včeraj, kot je bilo predvideno, objavil tedenski seznam prodaje za tretji teden leta 2024 (od 15. do 21. januarja). Z rahlo prednostjo 0,03 milijona enot je ponovno prevzel prvo mesto od Wenjieja.
Ideal, ki bo leta 2023 ukradel šov, je bil prvotno navajen zmagovati. Decembra 2023 je Ideal mesečno presegel 50.000 vozil, kar je rekordna številka. Skupna prodaja v letu 2023 bo dosegla 376.000 vozil, kar je skoraj dvakrat več kot v prejšnjem letu. Postal je prva nova sila, ki je presegla letno mejo 300.000 dobavljenih vozil, in edina nova sila, ki je trenutno dobičkonosna.
Do prvega tedna letošnjega leta, ko je Li Auto objavil seznam, se je njihova tedenska prodaja v primerjavi s prejšnjim tednom zmanjšala za 9.800 enot na 4.300 enot, kar je najslabši rekord v zadnjih šestih mesecih. Po drugi strani pa je Wenjie prvič presegel ideal z rezultatom 5.900 vozil.
V drugem tednu letošnjega leta je Wenjie s 6.800 prodanimi enotami še naprej vodil na lestvici tedenske prodaje novih vozil na pogon energije, medtem ko se je Ideal s 6.800 prodanimi enotami uvrstil na drugo mesto.
Pritisk, s katerim se soočamo na začetku idealnega novega leta, povzroča kombinacija dejavnikov.
Po eni strani je Ideal decembra lani, da bi dosegel cilj mesečne prodaje več kot 50.000 enot, močno delal na politiki preferencialov pri terminalih. Medtem ko je osveževal lastno evidenco, je skoraj izčrpal tudi vsa naročila uporabnikov.
Po drugi strani pa bo prihajajoči prehod na drugo generacijo izdelkov imel tudi določen vpliv na prodajo. Trije modeli serije L s podaljšanim dosegom L9\L8\L7 bodo prejeli posodobitve konfiguracije, modeli za leto 2024 pa bodo uradno predstavljeni in dobavljeni marca. Avtomobilski bloger je razkril, da naj bi pametna kabina modela serije Ideal L za leto 2024 uporabljala čip Qualcomm Snapdragon 8295, izboljšan pa naj bi bil tudi doseg vozila na izključno električni pogon. Nekateri potencialni kupci čakajo na nakup.
Česar ne gre prezreti, sta Xinwenjie M7 in M9, ki se neposredno kosata z glavnima modeloma Ideal. Pred kratkim je Yu Chengdong na Weibu objavil, da je štiri mesece po izidu Wenjiejevega novega M7 število prodanih enot preseglo 130.000. Trenutna naročila so Cyrusovo proizvodno zmogljivost postavila na polno, zdaj pa sta tedenska proizvodna zmogljivost in obseg dobav približno enaka. S postopnim povečevanjem proizvodne zmogljivosti se bodo prodajne številke še naprej povečevale.
Da bi spodbudil prodajo, je Lideal pred kratkim uvedel močnejšo politiko preferencialov pri terminalih kot decembra lani. Razpon znižanja cen različnih različic modelov L7, L8 in L9 se giblje od 33.000 do 36.000 juanov, kar je največji popust od začetka leta. Ena največjih avtomobilskih znamk.
Preden osvojite novo ozemlje, je idealno, da uporabite znižanje cen, da čim hitreje povrnete izgubljeno ozemlje.
Očitno je Ideal po "vrtečem se prodajnem toku" prejšnji teden spoznal, da se ni tako preprosto "izogniti Huaweijevi prednosti". Sledi neizogibno neposredno srečanje.
01
Huaweiju se ni mogoče izogniti
Natančna opredelitev izdelka je izhodišče za uspeh podjetja Ideal v prvi polovici leta. To podjetju Ideal daje priložnost, da se z alarmantno hitrostjo pospeši in se na organizacijski ravni izenači s svojimi bolj zrelimi tekmeci glede prodajne uspešnosti. Hkrati pa to pomeni tudi, da se mora Ideal soočiti z velikim številom imitacij in konkurence v isti ekološki niši.
Trenutno ima Li Auto v prodaji tri modele, in sicer Lili L9 (šestsedežni SUV med 400.000 in 500.000 RMB), L8 (šestsedežni SUV pod 400.000 RMB) in L7 (petsedežni SUV med 400.000 in 400.000 RMB).
Wenjie ima v prodaji tudi tri modele, M5 (kompaktni SUV razreda 250.000), novi M7 (petsedežni srednje velik SUV razreda 300.000) in M9 (luksuzni SUV razreda 500.000).
Wenjie M7 letnik 2022, ki je pozicioniran na isti ravni kot Ideal ONE, Idealu prvič daje občutek ambicioznosti poznega modela. Na splošno sta Wenjie M7 letnik 2022 in Ideal ONE v istem cenovnem razredu, vendar ima prvi širši cenovni razpon. V primerjavi s ceno Ideal ONE je različica Wenjie M7 letnik 2022 s pogonom na zadnja kolesa cenejša in vrhunskega razreda. Moč različice je boljša. Na voljo je tudi veliko barvnih televizorjev, hladilnikov in velikih kavčev. Huaweijev lastno razvit integrirani električni pogon, sistem za upravljanje temperature in druge tehnične prednosti še dodatno poudarjajo prednosti izdelka.
V okviru ofenzive "stroškovne učinkovitosti" je prodaja Ideal ONE začela strmo padati v mesecu, ko je bil predstavljen Wenjie M7 letnik 2022, zaradi česar so morali predčasno ustaviti proizvodnjo. Poleg tega je nastala tudi vrsta stroškov, kot so nadomestila dobaviteljem za izgube v višini več kot 1 milijarde, izguba ekip itd.
Tako je na Weibu nastala dolga objava, v kateri je Li Xiang priznal, da ga je Wenjie "ohromil", pri čemer je vsako besedo izrekel v solzah. "Presenečeni smo bili, ko smo ugotovili, da so bile boleče težave, s katerimi smo se srečali pri raziskavah in razvoju izdelkov, prodaji in storitvah, dobavi in proizvodnji, organizacijskih financah itd., rešene pred več kot desetimi ali celo dvajsetimi leti."
Na strateškem sestanku septembra 2022 so se vsi vodstveni delavci podjetja dogovorili, da se bodo od Huaweija učili na vsestranski način. Li Xiang je osebno prevzel vodstvo pri vzpostavitvi procesa IPMS in pri Huaweiju pritegnil ljudi, da bi organizaciji pomagali doseči celovit razvoj.
Zou Liangjun, višji podpredsednik prodaje in servisa pri Li Auto, je nekdanji direktor Honorja. Podjetju Li Auto se je pridružil lani in je odgovoren za skupino za prodajo in servis, ki upravlja prodajo, dostavo, servis in polnilno mrežo.
Li Wenzhi, nekdanji direktor oddelka za globalno upravljanje HRBP pri Huaweiju, se je lani pridružil podjetju Li Auto in bil vodja pisarne finančnega direktorja, odgovoren za procese, organizacijo in finančno reformo podjetja Li Auto. Li Wenzhi je za Huawei delal 18 let, od tega je bil prvih 16 let odgovoren za prodajo na domačem in čezmorskih trgih, zadnji dve leti pa za delo skupine na področju človeških virov.
Xie Yan, nekdanji podpredsednik oddelka za potrošniško programsko opremo BG pri Huaweiju in direktor oddelka za terminalske operacijske sisteme, se je predlani pridružil podjetju Li Auto kot tehnični direktor. Bil je predvsem odgovoren za promocijo implementacije lastno razvitih čipov, vključno z lastno razvitim operacijskim sistemom in platformo za računalniško moč podjetja Li Auto. Prav tako je odgovoren za tehnični odbor za umetno inteligenco, ki ga je pravkar ustanovil Ideal.
Do neke mere je Ideal pred vzponom Wenjieja v avtomobilski industriji poustvaril "majhen Huawei", njegovi organizacijski procesi in metode boja pa so hitro rasli. Uspeh modela serije L je bil čudovito delo.
Toda v končni analizi je Huawei na Kitajskem podjetje, ki ga ni mogoče kopirati. To se še posebej odraža v tehnološki akumulaciji na področju IKT, širini in globini virov za raziskave in razvoj, izkušnjah pri osvajanju svetovnega trga in neprimerljivem potencialu blagovne znamke.
Prvi korak za Huawei pri vstopu v avtomobilsko industrijo in odpravi izgub je izvedba primerjalne analize na ravni slikovnih pik v primerjavi z ideali vodilnega podjetja v tržnem segmentu. Učitelj bo prikazal vprašanja, na katera so odgovorili učenci.
Novi M7 meri na idealni L7 in ga uporablja kot osrednji primerjalni model, da bi v celoti izkoristil njegovo prednost glede stroškovne učinkovitosti. Po predstavitvi M9 je postal najbolj neposreden konkurent idealnemu L9. Kar zadeva parametre, poudarja "kar drugi nimajo, jaz imam, in kar imajo drugi, jaz imam odličnost"; kar zadeva sam izdelek, tudi podvozje, moč, kokpit in inteligentna vožnja kažejo neverjetno zmogljivost.
Glede tega, kako Ideal gleda na Huawei, je Li Xiang večkrat poudaril, da »Ideal ohranja dober odnos do Huaweija: 80 % učenja, 20 % spoštovanja in 0 % pritoževanja.«
Ko se sili pomerita, se pogosto borita za pomanjkljivosti. Čeprav panoga pridobiva na veljavi, ugled izdelkov in uspešnost dobav še vedno prinašata negotovost. V zadnjem času se je stopnja rasti naročil upočasnila. 27. novembra 2023 je bilo naročenih 100.000 vozil Wenjie M7, 26. decembra 2023 120.000 vozil Wenjie M7, 20. januarja 2024 pa 130.000 vozil Wenjie M7. Zaostanek pri naročilih je pri potrošnikih še poslabšal čakalno razpoloženje. Še posebej pred novim letom si mnogi potrošniki želijo prevzeti svoj avtomobil in ga za novo leto odpeljati domov. Nekateri uporabniki so povedali, da je bila dostava obljubljena v 4-6 tednih, zdaj pa večina ljudi avtomobila ni omenila že več kot 12 tednov. Nekateri uporabniki so omenili, da zdaj za prevzem avtomobila v običajni različici potrebujejo 6-8 tednov, medtem ko za različico višjega cenovnega razreda potrebujejo 3 mesece.
Veliko je primerov, ko nove sile zaradi težav s proizvodnimi zmogljivostmi izgubljajo na trgu. NIO ET5, Xpeng G9 in Changan Deep Blue SL03 so imeli težave z dobavo, njihova prodaja pa se je iz vroče spremenila v hladno.
Prodajni boj je celovit preizkus blagovne znamke, organizacije, izdelkov, prodaje, dobavne verige in dostave, s katerim se Ideal in Huawei soočata hkrati. Vsaka napaka lahko privede do nenadne spremembe razmer v boju.
02
Idealna cona udobja, ni poti nazaj
Za ideale bo leto 2024, tudi če se bodo lahko spopadli s svetom, še vedno polno izzivov. Metodologija, ki se je na trgu v prvi polovici leta izkazala za uspešno, se zagotovo lahko nadaljuje, vendar morda ne bo mogla ponoviti naslednjega uspeha na novem področju. Z drugimi besedami, to ni dovolj.
Li Auto si je za leto 2024 zastavil letni prodajni cilj 800.000 vozil. Po besedah Zou Liangjuna, višjega podpredsednika Li Auto, je glavni trg razdeljen na tri dele:
Prvič, trije avtomobili L7/L8/L9, ki so v prodaji, imajo povprečno ceno več kot 300.000, cilj pa je 400.000 enot do leta 2024;
Drugi je novi model Ideal L6, ki je predviden za prodajo manj kot 300.000 enot. Na trg bo lansiran aprila in bo dosegel mesečno prodajo 30.000 enot, pričakuje pa se, da bo dosegel 270.000 enot;
Tretji je povsem električni enoprostorec Ideal MEGA, ki bo uradno predstavljen in dobavljen marca letos. Z njim se bo mogoče soočiti z mesečnim prodajnim ciljem 8000 enot in pričakuje se, da bo prodanih 80.000 enot. Skupaj bo prodanih 750.000 vozil, preostalih 50.000 vozil pa bo odvisnih od treh visokonapetostnih povsem električnih modelov, ki jih bo Ideal predstavil v drugi polovici leta.
Širitev ponudbe izdelkov prinaša tako priložnosti kot izzive. Na trgu enoprostorcev, na katerega bo MEGA vstopila, so konkurenti, kot so Xpeng X9, BYD Denza D9, Jikrypton 009 in Great Wall Weipai Alpine, obkroženi s sovražniki. Še posebej Xpeng X9, ki je edini model v svojem cenovnem razredu, ki je serijsko opremljen s krmiljenjem zadnjih koles in dvokomornimi zračnimi vzmetmi. S ceno od 350.000 do 400.000 juanov je zelo stroškovno učinkovit. Nasprotno pa je treba še preveriti, ali si lahko MEGA s ceno nad 500.000 juanov privošči.
Vstop na trg izključno električnih vozil pomeni tudi, da se bo moral Ideal neposredno kosati s tekmeci, kot so Tesla, Xpeng in NIO. To pomeni, da mora Ideal več vlagati v ključne tehnologije, kot so baterije, inteligenca in obnavljanje energije. Še posebej za cenovni razred glavnih izdelkov Ideala so naložbe v izkušnje z obnavljanjem energije ključnega pomena.
Dobra prodaja vozil s podaljšanim dosegom in izključno električnih vozil bo prav tako nov izziv za idealne prodajne zmogljivosti. V idealnem primeru je treba razvoj kanalov izvajati na podlagi nadzora stroškov in maksimiranja učinkovitosti neposredne prodaje.
Ideal bo z izkoriščanjem virov, pridobljenih z zmago v prvi polovici leta, v letu 2024 začel pospeševati svojo vsestransko postavitev. Izboljšanje učinkovitosti in odpravljanje pomanjkljivosti je letos glavni poudarek Ideala.
Kar zadeva inteligenco, je predsednik in glavni inženir podjetja Li Auto, Ma Donghui, med lanskoletno konferenčno konferenco o rezultatih tretjega četrtletja dejal, da si bo Li Auto za svoj osrednji strateški cilj zadal »vodilno vlogo pri inteligentni vožnji«. Do leta 2025 naj bi se velikost ekipe za raziskave in razvoj inteligentne vožnje pri Li Auto povečala s trenutnih 900 ljudi na več kot 2500 ljudi.
Da bi se Ideal spopadel s pritiskom Huaweija za širitev svojih trgovin, bo povečal tudi naložbe v prodajne kanale. Leta 2024 se bo prodajna mreža Ideala še razširila na mesta tretjega in četrtega reda. Pričakuje se, da bo do konca leta 2024 dosegla popolno pokritost mest tretjega reda, s stopnjo pokritosti več kot 70 % v mestih četrtega reda. Hkrati Li Auto načrtuje, da bo do konca letošnjega leta odprl 800 trgovin, da bi podprl svoj letni prodajni cilj 800.000 vozil.
Pravzaprav izguba prodaje v prvih dveh tednih ni nujno slaba stvar za Ideal. Do neke mere je Huawei nasprotnik, ki si ga je Ideal aktivno izbral in se zanj boril. Če pozorno opazujemo, lahko najdemo takšne znake v smislu propagandnega kalibra in strateškega pristopa.
Če pogledamo celotno avtomobilsko industrijo, je eno redkih soglasij, da ima le uvrstitev med vodilne možnost preživetja. Huaweijev potencial v avtomobilski industriji še ni v celoti izkoriščen in vsi konkurenti so že občutili pritisk, ki je zadihal. Zmožnost tekmovanja in primerjanja s takimi nasprotniki je idealen način za vzpostavitev položaja na trgu. Sun Gong mora v nadaljevanju zgraditi novo mesto.
V hudi konkurenci morata tako Ideal kot Huawei pokazati svoje adute. Noben igralec ne more sedeti križem rok in gledati boja med tigri in tigri. Za celotno avtomobilsko industrijo je bolj opazen trend ta, da le malo ljudi omenja "Wei Xiaoli". Vprašanja in ideali tvorijo dvojno strukturo oblasti, vodstvo pospešuje diferenciacijo, Matthewjev učinek se stopnjuje in konkurenca bo postala še ostrejša. Tista podjetja, ki so na dnu prodajne lestvice ali pa jih sploh ni na lestvici, bodo imela težave.
Čas objave: 26. januar 2024